飲食店経営を成功させるには？入念な開店準備とコツについて

飲食店経営をされている方、もしくはこれから開業を検討している方にとって、生き抜いていくのが難しいと言われている飲食店業界で成功する秘訣について知りたい方は多いのではないでしょうか。飲食店経営が難しいと言われているのには、れっきとした理由があります。そして失敗の根本の問題を辿れば、開業前の事業計画書の作成がしっかりできていなかったり、営業こそ開始できたものの、その後のQSC管理ができておらず結果的に閉店へ追い込まれたりと、事前に知っていれば防げそうな問題につまずいてしまっているケースがよくあります。この記事では、飲食店経営において成功を収めるために予めしっかりと向き合っておくべき内容や、実際の飲食店運営のコツなどについて詳しくご紹介していきます。

開業前の準備手順

コンセプトを考える

まず飲食店経営を考える上で一番大事なのは、はじめに店のコンセプトをしっかりと決めておくことです。コンセプトとは開店する飲食店の軸・芯となるような部分で、どのように運営していくのかなどの方向性を決める基盤となります。企業などでいうところの経営理念のようなもので、今後の経営の明暗が大きく分かれる重大要素となります。そしてこのコンセプトを考えた上で、どんな顧客に向けてサービスを提供するのかといったターゲット設定、どんな地域にお店を出すのかというエリア設定、その開店する地域にはどのようなタイプの店が周りに並んでいるのかという競合調査などの、具体的な調査や開店準備に入っていくことができます。

お店のコンセプトを考える上で大切なのは、コンセプト設定でどのように他と差別化を図るかをしっかりと検討することです。そのためにはまず、食を通してどのような価値を顧客に提供したいのかを徹底的にクリアにすることが必要となります。

某人気チェーンコーヒー店を例にあげると、彼らのコンセプトはコーヒーをただ提供するのではなく「第三の特別な場所」を提供することです。職場でもなく家でもない、オシャレで高級感のある場所と空間を提供するという画期的なコンセプトは、当時は他に誰も思いついたことがなく、彼らは大きく競合との差別化を図ることに成功しました。もちろんこの成功には際立ったコンセプトの立案だけではなく、巧妙なマーケティング手法による後押しも作用していますが、全ての基盤となったのは「どのような価値を提供したいか」という根底にあるコンセプト作りであると言えます。

ターゲットを設定する

コンセプトが決まったら、具体的にどのような客層に向けサービスを提供するのかの選定を行います。従来のマスマーケティングが主流だった時代は「４０代・サラリーマン男性」「３０代・主婦」などと大まかなターゲット設定をするだけで対策としては十分とされていましたが、近年はインターネットやスマートフォンの普及によって消費者が幅広く情報を集めることが可能になった背景から、大まかなターゲティング設定を行っただけでは消費者の動向が掴めなくなってきました。そこで近年マーケティング施策において必須と言われているのがペルソナの設定です。ペルソナの設定ではターゲティングに合わせ、「架空の消費者象」を作ることで消費者の趣味・嗜好などのさらに詳細な情報を追加して絞り込んでいきます。４０代のサラリーマン男性を理想の顧客象として設定したいのであれば、例えばそこから年収は５００万円、学歴はMARCH、趣味はゲームなどの細かい個人的な情報を追加していきます。そうすることでより顧客視点で物事が見えるようになり、営業チーム内でも目指す目標がより明確になるため、ニーズに寄り添ったサービスを提供できるようになります。また、飲食店経営において重要な要素である立地についても、ペルソナがしっかり想定できていることによって選定がしやすくなるというメリットが生まれます。

市場調査を行う

ターゲットが決まれば、次は市場調査に入ります。飲食店における市場調査では、具体的には市場の定量調査を行い、その後に商圏分析を行うのが一般的です。

市場の定量調査では、出店想定エリアに実際に足を運んでどのような客層が住むエリアなのか、またどのような潜在顧客がいるのかを調査します。時間帯によって街行く人の年代がどう変動するのか、密度はいつどのくらい変わるのかなどの情報を１５分刻みほどで記録していきます。また、定量調査では天気などによっても情報が変動することが多いため、雨の日や晴れの日、また休日と平日などにも分けて調査することをおすすめします。

その次に商圏分析といって、出店想定エリアから半径大体５００m以内のエリアにいる潜在顧客や競合などについて分析する調査を行います。この際、マップ上の出店想定エリアから単純に円を描いて商圏を設定するのでなく、道中で通行の妨げとなる橋などがあれば、そこにかかる労力や距離も踏まえてエリアを選定することが重要です。そしてどのような競合が商圏内にいるのかを調査し、どのような戦い方をすれば生き残っていけるのかという商売戦略をそこから練っていきます。

これらの市場調査によって、いつどの時間帯にどのくらいの入店が見込めるかといった調査結果を数値と共に残すことができるほか、具体的な顧客象のイメージを持つことができ、より建設的でニーズに寄り添った事業計画を立てることができます。

飲食店経営のコツ

事業計画書をしっかり作っておく

上記で述べた準備項目内容は、開業前に提出する事業計画書に記載できる内容がほとんどです。つまりは、事業計画書をしっかりと作成することは開業準備を徹底するということに繋がり、言い換えれば事業計画書の内容がきちんとできていないと開業準備ができていないということにもなります。

そして事業計画書を事前に作っておくメリットは他にもあり、金融機関から融資を受ける際にも事業計画書が開業時にきちんとできていれば有利なポイントとなるなど、長い目で見ても事業計画書の作成には時間を費やす価値があると言えます。

FL比率を分析し改善する

FLとはFoodとLaborの頭文字を取ったものであり、売上高におけるフードコストと人件費を比率として表すものです。一般的にはこれらは売上高の５０〜６０％までに抑えるべきとされており、そのラインを超えてしまうと収支が合わなくなり、最終的にはあえなく閉店ということにもなりかねません。常にFlの比率を一定に抑える努力をすることで、継続的な飲食店営業が初めて可能になります。

QSCを蔑ろにしない

QSCとはQuality（クオリティ：品質）、Service（サービス）、Clearness（クリンネス：清潔さ）の頭文字を取ったものであり、特に飲食店などのサービス業の経営において基本となる指針です。飲食店で言うクオリティとは料理の質であり、常に一定のクオリティのものを提供することが重要となります。次のサービスは主に接客のことを指しますが、それだけではなくスタッフの立ち振る舞いなどのパフォーマンスにより店内の雰囲気をよくすることもサービスの中に含まれます。最後のクリンネスですが、文字通り店内を始め厨房内の清潔感を保つこと、そしてスタッフがだらしない印象を与えないように身だしなみを整えることもクリンネスの要素に該当します。これらの３つは飲食店経営において必須となる指針であり、QSCが乱れてくると必然的に数字が落ちて経営が傾く原因となってしまいます。